Estos millennials, amantes del vino y que gastan mucho, no sólo compran más vino que las generaciones anteriores, sino que están cambiando lo que significa coleccionar, experimentar y valorar el vino. Y el sector está empezando a darse cuenta.
Según datos de Liv-ex y otros líderes del sector, los millennials (nacidos entre 1981 y 1996) gastan más por botella que las generaciones anteriores, y lo hacen con intención. No se trata de un consumo casual, sino de un coleccionismo estratégico basado en valores.
Millennials: Los incomprendidos
Nacidos entre 1981 y 1996, los millennials han dado la vuelta a la sabiduría convencional y a las suposiciones fáciles desde el principio. Hoy, con 83 millones de millennials en Estados Unidos y un poder adquisitivo anual de 1,9 billones de dólares, su influencia en el mundo del vino es imposible de ignorar.
Cuando los millennials hablan con la cartera, el sector del vino escucha.
De la bodega a la estrategia
Durante generaciones, coleccionar vino significaba comprar botellas, guardarlas en una bodega y esperar. Los millennials están dando la vuelta a esa idea. Compran por placer, sí, pero también con ánimo de lucro. Gracias a su creciente interés por los activos alternativos, los coleccionistas millennials se acercan cada vez más al vino no sólo como una pasión, sino como parte de una cartera de inversión diversificada.
Según un estudio de 2024, el 72% de los particulares con grandes patrimonios de entre 21 y 43 años están dejando de invertir en acciones y bonos para hacerlo en activos alternativos como el vino y el whisky. Mientras tanto, solo el 28% de los inversores de 44 años o más invierten en activos alternativos.
Otro cambio importante es que los Millennials se están alejando ligeramente de las clasificaciones tradicionales como "primer crecimiento" y de un puñado de críticos, y en su lugar confían en una gama más amplia de críticos, así como en las personas influyentes y en las reseñas de colegas. Además, la compra se basa sólo en parte en el potencial de envejecimiento, otros factores incluyen el potencial de consumo más temprano, así como la sostenibilidad y la transparencia en la producción. La sostenibilidad desempeña un papel clave en los factores de compra no sólo para los Millennials, sino también para la Gen-Z.
La sostenibilidad y la responsabilidad social son importantes
Los jóvenes coleccionistas de hoy esperan más de las marcas de lujo. Quieren transparencia, autenticidad y valores compartidos.
En la Bodega Colomé, en Argentina, el difunto Donald Hess dedicó años a reconstruir la comunidad local antes de centrarse en los viñedos, una historia que ahora se comparte y resuena entre los compradores más jóvenes. Más allá del buen vino, Bodega Colomé ofrece experiencias de ecoturismo, paseos a caballo y un museo de arte dedicado a James Turrell, que atrae a un público millennial global.
Coscia, responsable de exportación de Colomé, señala que los millennials están conectando con Altura Máxima -vinos producidos en uno de los viñedos más altos del mundo, a 3.000 metros de altitud- como nuevos iconos de calidad y autenticidad.
Experiencia por encima de exclusividad
A diferencia de las generaciones anteriores, los coleccionistas más jóvenes valoran las experiencias tanto como las propias botellas. Viajan, conocen a los vinicultores y eligen vinos que se ajustan a sus valores personales, como la sostenibilidad y la transparencia. En fincas como Château l'Hospitalet y Donum Estate, los visitantes mileniales disfrutan de experiencias que van desde jardines de esculturas hasta visitas a cultivos biodinámicos.
Y no se trata sólo de Burdeos o Napa. Los millennials apuestan por uvas autóctonas, terruños menos conocidos y estilos poco convencionales. A la hora de decidir qué comprar y cuándo beber, siguen un abanico más amplio de voces, desde críticos a personas influyentes, pasando por opiniones de colegas.
Qué significa esto para los coleccionistas tradicionales
Si usted es un coleccionista veterano que se pregunta qué significa todo esto para los vinos de su bodega, aquí tiene una buena noticia: hay una nueva generación de compradores que se acerca rápidamente y está dispuesta a pagar por la calidad.
David Parker, de Benchmark Wine Group, señala que los millennials son ahora responsables del 30% de sus ventas de vino de gama alta, con compras medias que oscilan entre 700 y 800 dólares. Puede que estos compradores busquen cosas diferentes, como periodos de consumo más tempranos o historias de sostenibilidad, pero siguen valorando profundamente la procedencia, el prestigio y el pedigrí.
Esto significa que los vinos de primer orden que usted ha estado guardando podrían muy bien ser los imprescindibles de mañana para un mercado más joven y comprometido que acaba de empezar.
Un futuro prometedor
Los millennials están más arraigados y son más aventureros. Quieren vinos que ofrezcan a la vez historia y estructura. Les importa mucho la tierra, la gente y el proceso que hay detrás de cada botella.
En resumen, los millennials no están destruyendo la cultura del vino, sino reinventándola. Y al hacerlo, están creando nuevas oportunidades para coleccionistas, productores y aficionados por igual.
El mundo del vino está evolucionando y, gracias a esta nueva y dinámica oleada de coleccionistas, su futuro nunca ha sido tan apasionante.
