Questi millennial spendaccioni e amanti del vino non si limitano a comprare più vino delle generazioni precedenti, ma stanno ridisegnando il significato di collezionare, vivere e valorizzare il vino. E l'industria sta cominciando ad accorgersene.
Secondo i dati di Liv-ex e di altri leader del settore, i millennial (nati tra il 1981 e il 1996) spendono di più per bottiglia rispetto alle generazioni precedenti, e lo fanno con intenzione. Non si tratta di un semplice sorseggio casuale, ma di un collezionismo strategico e orientato ai valori.
Millennials: I potenti incompresi
Nati tra il 1981 e il 1996, i millennial hanno ribaltato la saggezza convenzionale e le facili supposizioni fin dall'inizio. Oggi, con 83 milioni di millennial negli Stati Uniti e una capacità di spesa annuale di 1,9 trilioni di dollari, la loro influenza sul mondo del vino è impossibile da ignorare.
Quando i millennial parlano con il portafoglio, l'industria del vino li ascolta.
Passare dalle cantine alla strategia
Per generazioni, collezionare vino significava comprare bottiglie, metterle in cantina e aspettare. I millennial stanno ribaltando questa idea. Acquistano per piacere, sì, ma anche per profitto. Grazie al crescente interesse per gli asset alternativi, i collezionisti millennial si avvicinano sempre più al vino non solo come passione, ma come parte di un portafoglio di investimenti diversificato.
Uno studio di 2024 ha rilevato che il 72% degli individui con un patrimonio netto elevato di età compresa tra i 21 e i 43 anni sta abbandonando gli investimenti in azioni e obbligazioni per investire in attività alternative come vino e whisky. Nel frattempo, solo il 28% degli investitori di età pari o superiore ai 44 anni sta investendo in attività alternative.
Un altro cambiamento importante è che i Millennials si stanno allontanando leggermente dalle classificazioni tradizionali come "first growth" e da una manciata di critici, affidandosi invece a una gamma più ampia di critici, oltre che a influencer e recensioni di pari livello. Inoltre, l'acquisto si basa solo in parte sul potenziale di invecchiamento; altri fattori includono il potenziale di consumo anticipato, nonché la sostenibilità e la trasparenza della produzione. La sostenibilità gioca un ruolo fondamentale nei fattori di acquisto non solo per i Millennial, ma anche per la Gen-Z.
La sostenibilità e la responsabilità sociale contano
I giovani collezionisti di oggi si aspettano di più dai marchi di lusso. Vogliono trasparenza, autenticità e valori condivisi.
A Bodega Colomé, in Argentina, il defunto Donald Hess ha trascorso anni a ricostruire la comunità locale prima di concentrarsi sui vigneti: una storia che ora viene condivisa e risuona con gli acquirenti più giovani. Oltre al vino pregiato, Bodega Colomé offre esperienze di ecoturismo, passeggiate a cavallo e un museo d'arte dedicato a James Turrell, attirando un pubblico globale di millennial.
Coscia, export manager di Colomé, osserva che i millennial si avvicinano all'Altura Maxima - i vini prodotti in uno dei vigneti più alti del mondo, a 10.206 piedi - come nuove icone di qualità e autenticità.
L'esperienza più che l'esclusività
A differenza delle generazioni precedenti, i collezionisti più giovani apprezzano le esperienze tanto quanto le bottiglie stesse. Viaggiano, incontrano i produttori e scelgono vini che si allineano ai valori personali, come la sostenibilità e la trasparenza. In tenute come Château l'Hospitalet e Donum Estate, le esperienze coinvolgenti che vanno dai giardini di sculture ai tour dell'agricoltura biodinamica stanno riscuotendo il favore dei visitatori millenari.
E non si tratta solo di Bordeaux o Napa. I millennial abbracciano le uve autoctone, i terroir meno conosciuti e gli stili non convenzionali. Seguono una gamma più ampia di voci, dai critici agli influencer, alle recensioni dei coetanei, quando decidono cosa comprare e quando bere.
Cosa significa per i collezionisti tradizionali
Se siete un vecchio collezionista che si chiede cosa significhi tutto questo per i vini della vostra cantina, ecco la buona notizia: c'è una nuova generazione di acquirenti che si sta avvicinando velocemente, ed è disposta a pagare per la qualità.
David Parker di Benchmark Wine Group osserva che i millennial sono ora responsabili del 30% delle vendite di vini di fascia alta, con acquisti medi compresi tra 700 e 800 dollari. Questi acquirenti possono essere alla ricerca di cose diverse, come finestre di consumo anticipate o storie di sostenibilità, ma apprezzano ancora profondamente la provenienza, il prestigio e il pedigree.
Ciò significa che i vini di punta che avete tenuto in mano potrebbero benissimo essere i must-have di domani per un mercato più giovane e impegnato che sta appena iniziando.
Un futuro pieno di promesse
I millennial sono più radicati e più avventurosi. Vogliono vini che offrano sia una storia che una struttura. Si preoccupano profondamente della terra, delle persone e del processo che sta dietro a ogni bottiglia.
In breve, i millennial non stanno distruggendo la cultura del vino, ma la stanno reinventando. E nel farlo, stanno creando nuove opportunità per collezionisti, produttori e appassionati.
Il mondo del vino si sta evolvendo e, grazie a questa nuova e dinamica ondata di collezionisti, il suo futuro non è mai stato così eccitante.
